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让人们买你的东西还是做他们需要的东西

时间:2022-07-26人气:作者: 小编

公共商品和有利商品的对立面是有害商品——其消耗会对社会产生不利影响。有一些东西是我们愿意为它掏钱的(通常数量巨大),但是随着时间的推移,会对我们产生不利的影响,如酒、垃圾食品及一些会让人上瘾的不良消费行为。这些是会让标题中的问题产生争议的方面,人们经常会指责相关公司制造了人们想要但是不需要的产品。如果各公司只做人们想要且愿意购买的东西,那么社会就会因为有害商品的过量以及有利商品的缺乏而消亡,那么谁来选择呢?谁来决定公共利益和私人自由的界限在哪里?

2008年,行为经济学家理查德·泰勒和卡斯·桑德斯坦提出了一种“好言相劝”的概念。这一概念就是为了解决上述困境而提出的,从根本上讲,就是潜移默化地引导人们自愿做出“好的”选择。在本节的标题中,“好言相劝”包括让人们希望获得你希望他们想要的东西。这一概念的更正式的名称为“选择构架”:对选择进行安排,将人们吸引到好的选择上来。好言相劝的例子包括将更健康的食物摆在自助餐厅和超市货架更显眼的位置上;介绍可以让人们选择不参加而不是参加的器官捐献计划;在公共厕所的小便池上画上裤子的开口,让人们别尿在地上。泰勒和桑德斯坦认为他们自己是自由家长主义者——人们总是可以自由选择他们想要的东西,但是,在展示这些选项的时候,要让他们能更主动地做出社会所需要的选择。

因此,各公司机构接受了“好言相劝”这种概念,从而影响客户和员工。我们现在在任何地方都能看到好言相劝的例子:每次点击网站的时候,都能看到“最受欢迎”的选项,或说明“相似用户也会购买”的东西;或是将某件商品的价格与贵得多的类似商品进行比较(即“数值锚定值”)。作为员工,我们一直都处在一种好言相劝的状态中 。英国维珍大西洋航空公司会以好言相劝的方式鼓励其飞行员少用燃料;GM会让其女性员工自动进入GM 女性计划——一个职业辅导计划和社交网络;新南威尔士总理和内阁部门会对错峰上下班的团队进行奖励,以此来鼓励弹性工作制。“好言相劝”已经成为现代生活中的一个流行方面,影响着我们的吃穿住用行,甚至是尿尿。很难不将好言相劝的流行归因于成功的品牌推广。“好言相劝”听起来非常柔和和友好。“选择构架”则听起来很聪明且具有建设性。但是更实在的名称,如“大众潜意识行为操控”可能就不那么受欢迎了。

当滥用好言相劝时

不是所有好言相劝都是友好的。2017年4月,《纽约时代周刊》上发表了诺姆·斯内卜的一篇文章,讲述了优步如何使用好言相劝的理论来引导驾驶员加班和更加卖力地工作。他们的“黑化”好言相劝包括男性管理者使用女性的头像来与驾驶员进行交流,从而增加驾驶员的接单率,以及先弹出屏幕告诉驾驶员他们只差几美元就能实现目标,然后才让他们确认是否选择继续驾驶。使用黑化好言相劝的并不只有优步,在2018年的温德拉什丑闻中爆出,英国内政部煽动采用一种“敌对环境”政策来非正式地阻止移民。英国的赛马机构经常会推出复杂的赌赛,来获取更高的利润。

这里的一个简单事实就是,好言相劝的本质中并没有道德上良好的东西——这只不过是一种利用潜意识的方法,既可以用来做“好”事,也能用来做“坏”事。而且“自由家长主义者”是一个矛盾的概念,就像诺贝尔奖获得者——经济学家肯尼斯·阿罗在其1951年出版的《社会选择与个人价值》一书中所写的那样。我们要么选择成为自由主义者,要么选择成为家长主义者,但是不能让二者并驾齐驱,因为在某个点上,它们之间会发生矛盾。也就是说,本章的标题实际上是一个严格的二选一问题。你要么让人们想要你的东西,要么做人们想要的东西。你会发现,在大部分时间里,你能同时完成这两个目标,但是在某个时点上,你只能选择一个:塑造需要或是回应需要。

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这对于一家博物馆来说,是一个非常难的问题。V&A是世界上最大的艺术设计博物馆,其藏品横跨人类的5000年创造史。其愿景就是“成为世界领军的艺术、设计和表演博物馆,将设计世界的研究、知识和乐趣带给尽可能多的观众,从而丰富人们的生活”。结果,该博物馆进入了一种两难的境地:一方面,该博物馆有责任引导(或劝说)尽量多的观众关注艺术和设计;另一方面,它影响尽可能广泛的观众的目标取决于它用大多数人关注的术语进行沟通的能力。这种同时追随和领导的技巧,在一定程度上要归功于V&A博物馆的营销主管简·洛希尔。她将其面临的难题描述为:简·洛希尔 如果我们不管潜在观众想要的东西,那么我们(或任何博物馆)都不能或无法生存下去,因为我们将变得过时和不相干。同样,还有一些人希望我们能够围绕着我们的藏品做文章。如果我们不这么做,那么我们就无法发挥作用,因此也无法生存下去。我们不得不在这二者之间找到一个平衡点,既能慷慨地提供我们的知识,又能开放我们的观点,但是我们也希望观众能够谈谈他们的观点。观众应该怎么给我们讲述的故事增加内容?

洛希尔首先要做的,就是保证人们在一开始就做好了参观博物馆的准备。在2001年12月,整个英国的博物馆和画廊均免费向公众开放,这是政府计划的一部分,其目的就是增加对本国文化和遗产的访问人次。V&A的观众数量非常可观——每年大约350万人次,但是,对一个拥有800万居民且每年能吸引大约2000万国际游客的城市来说,还有很大的上升空间:几年之前,我们做了一些研究,并访问了除游客以外的人,我们发现,他们很多人都不知道V&A是什么,或者我们馆里有什么。在伴随访问的时候,使游客最为惊喜的是宏伟的建筑物,多样的建筑风格,明亮、通风、舒适和惬意的空间等。这些让我们明白了,我们应当尝试着多介绍一些体验,以及在这里的感觉。我们开展了一项活动,来展示馆内的空间,包括花园、宏伟的入口和中世纪及文艺复兴时期的画廊等。我们向在这些空间里的人展示在建筑物中到底是一种什么感觉。这项活动对我们来说取得了空前的成功,每年增加了10万游客。

对于洛希尔来说,如果游客能够感到自己受欢迎、非常喜欢他们的游览,并愿意再来一次的话,那么每个来到V&A的人都是同样有价值的。一旦他们跨进博物馆的门槛,那么V&A丰富的藏品以及多样的展览就有可能让他们找到其喜爱的东西,无论是不是有意的:我觉得任何人都能在博物馆或画廊里享受到任何级别的访问。如果你来这里有明确的目的,知道自己想看什么,这绝对没问题。同样,如果你来的时候想的是“我真不知道我想看什么。我就是喜欢到处看看”,你可能会无意间进入一个铁器长廊,并且会想:哇,这真不错,我挺喜欢的,我不知道自己对这个还有兴趣,但是,的确有意思。在这一方面,你可以说,没有强迫感。我们不会有意识地说:“请到这边来,来看看这些铁器,因为我们觉得这对您非常重要。”鉴于我们藏品的广泛性以及我们长廊的组织方式,虽然你是带着目的来的,但极有可能会有意外之喜。

可以明确的是,只有当你进入这样巨大和多样化的空间并看到如此多样的展品之后,才能描述你自己的体验。V&A的规划者和管理者可能会尝试着让来访者以某种特定的方式体验博物馆,但是谁也保证不了他们的劝说工作能够奏效。这种情况并没有让洛希尔和她的同事感到气馁,反而被他们接受了。良好的博物馆体验不应该是雷同的或是能够预测的,而应该是私人的和有异议的。而且留出解读的空间绝对是至关重要的:对于某次特定的展览或一组藏品,我们可能会有一些相关背景或故事的描述,但是我们必须给参观者留出一定的空间让他们加入自己的描述或理解。的确有一些故事是我们的同事想要讲述的,因为他们觉得这些故事比较重要——比如说某个设计、物品、运动或材料的历史。我们的目标是以一种参与的方式来讲故事,从而让人们觉得:“哇,我还从来没听过呢!”或者说:“我以前只知道一点,今天可真是涨知识了。”但是,我们也会希望观众能够在故事里加入自己的体验和观点。这在我们的世界里是一种奢求,因为我们无法同时做到这两点。我们可以讲述我们想要讲述的故事,但是仍然要给观众留出空间来对故事的内容进行补充。

很多公司对于让人们进行开放体验的想法都不怎么看好。设计用户体验和促使人们接受特定类型的行为的重点就是尽量多地进行控制,并为随机性和变化性留出空间。保险公司、零售机构和酒店等,都在努力提供一致的高质量体验。而在V&A博物馆的案例中,不可预测的情形成为了体验的重头戏,得到了洛希尔和游客一致的喜爱:2007年,我们举办了一次胶合板的展览。从表面上看,你可能觉得这个主题没什么了不起的,但实际上这个主题绝对棒。我们迎来了20万人次的参观,因为我们的讲解员讲述了一个我们大多数人从来没有听过的胶合板的故事。你知不知道第二次世界大战期间飞得最快的飞机是用胶合板制作的?人们突然觉得这种在储藏室里随时都能见到的不起眼材料变得生动了起来。再多的胶合板对人们来说都不够。

V&A本来无法预测关于胶合板的展览能多么受欢迎。因为我们现在都生活在一个数字空间中,这个空间里充满了各种算法,将我们引导到符合我们过去行为方式的产品、服务和体验中,这种让人感到惊喜的能力好像非常短缺。在现实的空间里,只能出现这么多的过滤,尤其是像V&A这样大的空间。亚历山大·麦昆在学生时代曾参观V&A,而且还表示能被锁在那里整整一夜是多么美妙的感觉。他作品的灵感来自于V&A的全部藏品。惊喜和意外是V&A体验的核心方面:在我们的世界里,惊喜、兴奋和意外发现能够给我们带来最有趣的和意想不到的事物。谁能想到胶合板的展览能取得如此大的成功?但事实就是这样。因为这里面有惊喜。鼓励人们从平凡中发现不平凡,难道不是一件很有意思的事情吗?

当然,V&A的作用是让人们想要一些东西。他们想让我们以我们不常用的方式来关注设计和创造力。实际上,大部分营销人员和公司负责人的作用就是让尽可能多的受众想要他们的产品或服务。这其中必定会涉及一点聆听和一点引导。好言相劝的隐藏性,包括让政府和私营机构一点点地侵蚀个人的想法,从而得到可以预测的结果。但是,V&A的例子中,让人感到不可思议的就是结果的不可预知以及意外发现的程度,正是这些东西让品牌和人们的体验变得如此引人瞩目、如此有个性和有意义。无论你的公司是让人想要你的东西还是做人们想要的东西,让人感到惊讶的能力——以他们从未想象过或预测到的方式让他们感到高兴——才是实现宝贵体验的真正标准。


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