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与你品牌有关的最糟糕的词是什么

时间:2022-07-27人气:作者: 小编

pic_052.jpg 与汤姆·凯里吉(Tom Kerridge)的对话 ——米其林星级厨师

2016年,《牛津词典》发起了一项名为“一个单词的地图”(#One Word Map)的活动,这是一个在线的众包实验,其目的是了解全世界使用语言的情况。该活动通过提出一个所有人都能用一个(英语)单词回答的问题来吸引全球对语言有兴趣的人。这项实验的目的是产生丰富的实时数据组,来帮助《牛津词典》了解全世界使用英语的情况。可惜,这项活动提出的问题是:“你最不喜欢的英语单词是什么?”

在活动一开始的时候,“潮湿”(moist)一词遥遥领先,但是在仅仅收集了10000份答卷之后,这项实验就不得不终止了,因为出现了“严重的滥用”。这看起来应该是脏话和“宗教攻击性词汇”结合造成的。《牛津词典》得到的东西明显超出了他们的预期:深入地了解了在网上匿名交流时,人们在没有约束的情况下会有什么感觉。

同一年,英国的通信管理机构通信管理局(Ofcom)对248名人员进行了研究,来了解他们对广播或电视上出现的144个可能具有攻击性的词汇会有什么反应。这些词汇的强度不同,从包括非常弱的词(如:饭桶)到一些难以启齿的词汇。该研究发现,人们关心最多的不是词汇的强弱,而是是否会造成区别对待。在广播过程中,我们关注的重点是保护儿童和避免冒犯他人,尤其是少数群体。而个人受到的冒犯并不重要。

侮辱和屈辱

通过这些实验,哪些词汇对我们的冒犯最大?在没有人评判我们的时候,我们对冒犯性的语言持无所谓的态度。而当别人都在看的时候,我们最讨厌的事情就是容忍本身。

但是对商业用语来说,情况就不同了,因为商业用语要尽量避免性别、信仰和种族。在2018年达沃斯世界经济论坛之后,英国广播电视新闻网(BBC News)上刊登了一则故事,描述了其读者提供的最差劲的商业用语例子。最明显的是敏感(agile)、宽带(bandwidth)、去风险(de-risk)、入职培训(onboarding)和操纵(quarterbacking),但是这些词都激起了正义的愤怒。很难想象,就是这些词造成了“一个单词的地图”活动的失败。

这是对商业语言整体情况的悲哀反映,但是这也成了一个策略问题。我们思想的质量与我们的语言质量相等。当我们习惯于平庸的时候,我们的策略的质量(以及我们将策略告知他人的方式)将不可避免地出现问题。

想要例子?看看伦敦富时100指数就行了。在这100家公司中,有93家会将其企业价值观放到网站上,可能是希望投资者和潜在员工能够看到并崇拜这些价值观。让人感到惊讶的是,一些词汇重复出现的频率:在这93家公司中,有68家至少会提到10个最常用的价值观中的一个。这说明我们严重缺乏想象力。排名前十的词汇为:

1.诚信(32家公司)

当然,这是一种担心的理由,而不是骄傲的来源,所以如此多的公司认为需要将这个价值观作为开展业务的指导准则——有没有替代选项?

2.尊重(21家)

不可否认,但毫无用处——任何富时100指数中的公司都不会认为不尊重别人的行为在工作环境中是可以接受的。

3.创新(17家)

如果首席执行官知道“不创新就死”这句话,那么多半会选这个价值观,这基本上是死亡的反义词。

4.以客户为中心(17家)

以客户为中心对于以创造股东价值为目的的公司来说,似乎是必不可少的。但是,很难看到这些公司将客户的满意度放到出资方的满意度之前。

5.优越性(15家)

谁不想让自己的公司优越?作为一种直白的积极价值观,这个词汇能够提供什么有用的方向呢?

6.团队合作(14家)

我们还没有遇到过鼓励单兵作战、暗箭伤人和默许纵容的机构呢。

7.信任(13家)

除了诚信,这似乎也是一项基本要求。

8.以人为本(12家)

就像“以客户为中心一样”

9.安全(11家)

同样,也是开展业务的一个必要前提。

10.激情(11家)

《金融时报》的露西·凯拉韦(Lucy Kellaway)写了很多关于“激情方式”的文章,并且认为如果工作没有激情,在当代就等同于骗钱。这只不过是你希望别人来你这里工作的一种说法而已。

这种想象力的整体缺乏真的重要吗?可能吧。下面的两个图形对比了富时100指数公司中最普通的前10位公司的业绩(根据其价值)和25家价值最低的公司的业绩,依据的是路透社的数据。黑条表示的是更普通的公司会比那些不普通的公司发展得更慢,这是根据分析师的意见进行预测的。不太普通的公司的贝塔值也比较低,这说明这些更高的发展期望不会因为更高的变动性而实现。总之,公司品牌策略质量较低的话,其实现的业绩也较差。

除了上述数据之外,还有至少两个原因能让我们相信更具有想象力和不同价值观的公司会超过具有一般价值观的公司。首先,独特的价值观说明公司的领导层一直都在努力发现明确且有异议的差异点,而且对他们维护这种差异点的能力有信心。其次,不同的价值观证明了公司具有一种确信的文化,愿意做出困难的决定,并且有能力在不走其他企业老路的情况下制定自己的策略。

那么,如何避免让自己的公司也出现这种陈词滥调呢?可以做个简单的测试:“相反”测试。这再简单不过了。列出你的竞争对手追求但是你非常讨厌的积极品质,然后再加上不超过三个品质——在这一测试中,质量要高于数量。


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