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你的品牌回应了什么更高的人类需求

时间:2022-07-27人气:作者: 小编

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与杰基·乔丹(Jackie Jordan)的对话 ——国民托管组织品牌、营销与支持者发展执行理事

无论一个机构是不是营利性的,其有效运营的能力都取决于它是否能成功地激励他人。激励理论是亚伯拉罕·马斯洛在1943年的《人类激励理论》中提出的,也就是最著名的马斯洛需求层次理论。

马斯洛的需求层次理论包括五个需求层面,一般情况下是按照分层的金字塔形状描述的。在金字塔的最底部,是最基本的生理需求,如食物、水、温暖和休息。然后是安全性需求、归属感需求(包括给予和接纳)、尊重需求以及金字塔顶部的自我实现需求,这其中包括道德、创造性、问题解决和应对知识等方面。这一层次理论的基本概念就是,如果低层次的需求无法得到满足,那么就无法考虑高层次的需求。用马斯洛的话来说,就是“对于饿急眼的人来说,除了吃的,他对什么都不感兴趣”。

流行度与问题

马斯洛需求层次理论之所以能够流行,主要是因为灵活简单:因为这是一个关于人类激励的通用理论,适用于任何人;而且因为这个金字塔的五层都很容易理解,无论是心理学家还是顾问,都能用这一理论来自圆其说。但是这一理论的广泛使用也有一个问题,那就是极少有证据能够支持这一点。就像是强行推销的顾问所喜欢的其他理论——原型理论一样,需求层次理论依据的不是大数据或是科学方法。在提出自我实现的想法的时候,马斯洛看了他认为已经具备了自我实现的18个人的传记和文章。他的金字塔的顶端并不是无懈可击的,玛丽·波平斯列出了马斯洛在他最欣赏的人身上找到的最崇拜的特性,这些人包括贝多芬、爱因斯坦和特蕾莎修女。多年以来,人们进行了大量的学术研究,但是都没能用定性的结果来证明或否定马斯洛理论的各个方面。

对于层次理论的另外一个批评就是,生活中有很多例子能够证明,人们在未满足低层次需求的情况下,也会追求高层次的需求。例如,生活贫困的人也会追求爱情和归属感。而且马斯洛的层次理论与艺术来源于痛苦的浪漫理想直接相抵触:诗人埃德加·爱伦·坡赚的钱不够养家,最终在贫困中死去;奥斯卡·王尔德在狱中写完了《深渊书简》,而且他当时还遭受着疟疾和营养不良的折磨;维梅尔和梵高的大部分时间都挣扎在贫困线上,却创作出了举世闻名的画作。现代社会对层次理论的批评还指出,Wi-Fi也没有被加入到金字塔的最底端。

需求就像维生素:我们需要不同的膳食

更严肃的批评认为,层次理论体现了西方人将个人利益放到集体利益之前的情形。自尊和自我实现都高于归属感和爱。2011年,心理学家路易斯·泰和爱德·迪纳进行了一项研究,使用了来自123个国家的60865人的盖洛普数据来了解主观满足感(也就是常人所说的“幸福”)与马斯洛层次理论中所说的需求之间的关系:基本需求、安全需求、社会需求、尊重需求、统治需求和自治需求。该研究发现,在全世界,基本需求的满足对于我们觉得是否过上了美好生活是非常重要的。社会和尊重需求对于我们对生活的积极态度是重要的。而缺少尊重和自治则与我们对生活的负面感觉关系最大。他们的结论是,最重要的就是需求满足的平衡,包括个人的基本需求、社会需求和心理需求之间的平衡。换句话说,把需求进行分级既不正确也没有帮助。需求就像是维生素——我们需要健康且多变的食谱。

最重要的是,我们不应该将自我实现看得比爱和归属感的需求更加重要。这对于我们如何看待领导、如何对待员工以及如何建立与客户之间的关系有最基本的影响。在领导方面,这样做说明我们太关注个人的效率,而忽略了在集体内的领导能力。在员工方面,这说明我们过于关注个人的发展和酬劳,而忽略了社交的影响力。而在客户方面,这说明我们过于关注职能和感情的利益——实际上,一个机构能够向客户提供的社会福利也同样重要。






▎国民托管组织



国民托管组织是在1895年由三个非常不同的人创立的,但是他们对保护英国的名胜古迹和公共空间有同样的热情。在很多方面,国民托管组织是对当时英国的快速工业化的一种回应——这三位创始人都想建立受到保护的空间和地方,让普通人能够在这些地方避开烟尘并重新与名胜古迹和野生动物建立联系。奥克塔维亚·希尔仍然是该慈善组织的精神领袖。我们与该组织今天的领导人之一进行了谈话,他就是杰基·乔丹——品牌、营销和支持者发展的执行理事,我们了解了该组织是如何从19世纪针对工业化的机构演变成21世纪英国核心的慈善机构的:杰基·乔丹 奥克塔维亚是组织中非常重要的一个人。她能够发现让人们得到更好的生活的机会以及做出改变的机会。她谈到人们对开阔的公共空间的需要——看到蓝天、拥有新鲜空气——这些都是人类的基本需求,而且这些东西在经过工业革命之后明显处于危险之中。我们还有罗伯特·亨特,他认为我们需要管理和保护,而且要通过国会来帮助解决工业革命带来的一些挑战。最后,我们还有卡农·罗恩斯利,他是一名保护主义者,尤其是对土地的保护,他对名胜古迹资产和自然资源的流逝感到非常痛心。

在很大程度上,该机构在今天体现了对现代化社会中各种问题的这三个不同的观点。国民托管组织的活动领域极为广泛,分为自然与野生动物(促进生物多样性)、土地与景观(保护海岸线和乡村)、名胜古迹(保护具有历史意义的住宅、地点和空间)以及视频(推广可持续的本地耕种实践)。将所有这些活动串联起来的是奥克塔维亚·希尔的一个核心准则:“我们在这里不是为了少数人,而是为了大家。”这一指导准则要求该慈善机构在保护该国名胜古迹的时候,还要让尽量多的国民能够接触到这些名胜古迹。我们正在进行第四次工业革命,而且在很多方面,面临着与第一次工业革命相同的问题:污染、环境退化、缺少自然空间以及人口越来越多地集中到城市中:国家在21世纪需要国民托管组织做什么?这是我们经常问自己的一个核心战略问题。这个国家的生物多样性已经危在旦夕,而且主要是因为乡村没有得到像名胜古迹一样的保护。我们的土地管理方式产生了很多问题,涉及水域的管理、洪水泛滥、自然空间和人们的接触。对于我们自然环境的威胁已经很明显了。

我们今天可能比任何时候都需要像国民托管组织这样的慈善机构。而在另一方面,国民托管组织难以向人们说明其活动的范围,以及人们为什么应该投资支持该慈善机构。该组织经常感到自己陷在误解的泥潭中无法自拔。有些人认为该组织是提供游客体验和景点的机构。很多人认为其资金来源于政府。但是,情况并非如此。首先,也是最重要的,国民托管组织存在的目的是为了国家的利益来保护空间和地点:我们的工作是向人们提供地点的生活改善福利。你可以认为我们就是将人们与某个地点联系起来,并帮助他们从与那个地方的联系中获得价值感。我们做的并不是要拯救世界,而是要确保能够保护对于我、我的家人、朋友或社区来说真正重要的地方和地点,从而在50年或100年之后,让其他人也能够拥有相同的体验、来到相同的沙滩或在相同的土地上散步。

乔丹面临的一个主要的难题,就是你无法告诉别人如何享受沙滩或土地。国民托管组织说了很多关于“特殊地点”的东西,但是所有这些地方都是多方面的,而且会因为不同的原因变得对人们特殊: 我们能够提供很多你想要的东西。我们不想告诉人们如何体验和享受我们的地方。我们不是迪士尼,如果你想单独待会儿,你就单独待会儿。你可能想寻求刺激和挑战,也可能想要拥有兴奋的体验。我们不会对我们的地方进行改造,来提供我们觉得有意思的东西,但是如果有人不想进屋而是想坐在花园里或喝杯茶,那么也能在我们这里实现。

这里没有需求层次。想要从国民托管组织管理的地方获得什么样的体验完全取决于个人、家庭、集体、社区。所有的利益都是同样有效的,但是必须能产生积极的体验。毕竟还有什么比喝茶对英国人来说是更基本的需要呢?这种多元化的好处已经超过了个人的范畴。国民托管组织已经觉察到了其在促进和维护紧密社区关系中的作用:我们管理的地点都在社区之中。这些社区通常是围绕着这些地方发展起来的,所以我们如何与它们合作和交流是非常重要的。我们觉得有重大威胁的方面就是地方政府对二级遗产和绿色空间的资助,无论是本地的公园还是图书馆。这些地方在国际上来看都不重要,但是对于一个社区的特性和特征来说是非常重要的——这些地方让一个社区有了自豪感和归属感。

有了这种多元化的观点之后,国民托管组织能够探索新的方式来为这些好处提供资金和实现这些好处。并且,该组织尤其关注与社区合作来发现新的资金提供模式;建立众包和社区投资框架,来解决其中的一些问题;出借其自身的人员、资源和专业经验。该组织的大部分活动涉及各种各样的合作,包括与贫困社区的合作、与支持者、成员、捐助者、志愿者和保护合伙人在政策、问题和项目上的合作。与如此多的团体进行合作,意味着该组织会继续强调兼容并包。奥克塔维亚·希尔的一个创立原则就是国民托管组织服务的不是少数人,而是大家。随着其成员的增加及合伙人的多样化,这意味着该组织正在努力使自己不陷入“为了所有人做所有事”的陷阱中: 兼容并包的问题是我们的一个重要主题。这对我们如何开发我们的资产有重要影响,对我们的收购策略有影响,对我们的成员有影响。作为一个拥有540万成员的机构,我相信我们是英国最大的成员组织了。加入我们的大部分人都关心自然、关心自然环境,而且是他们社区中的实践者。我们的成员情况非常复杂。我们作为组织来说,奋斗得非常努力,因为我们被视为一个完整的、美好的中立空间。我们关注的是传统、舒适和安全,所以当我们想要得到一些东西的时候,就要努力。我们无法为我们觉得重要的东西辩护,也无法为我们应该做的事情辩护,从而证明我们服务的是国家中的所有人。这让我们后退了很多,但是我们为什么不能说明我们在这里是为了所有社区呢?

这里是向大量不同会员提供各种好处的不利方面:在同一个点上,你必须让人们知道你在维护什么以及你最终想要提供的好处是什么。你不能完全让别人来为自己定义你是一个什么样的组织。利益多不多并不重要,究竟是功能利益、感情利益、个人利益还是集体利益也不重要——这些都是同样有效的,无论马斯洛想让我们相信什么都一样。是“更高层次”的需求,还是“基本”需求,也并不重要。重要的是,一旦你确定了,就要坚持完成。乔丹和国民托管组织非常明确他们是为了提供什么利益而存在的。

奇迹是一个要实现的巨大而美好的需要。这种需要非常特别,但是又很广泛,适用于国民托管组织的所有受众。这种需要会迫使该组织不断地向自身提问,并让其多样化的成员认为它实现体验的方式是美好的。这种想法可以用来促进该慈善机构成为一个更有趣的工作地点,以及更具有鼓舞性的合作方。除此之外,它依据的是关于更宏大场景的观点,并不是想象的需求框架或原型框架。社会的工业化已经把现代人生活中的奇迹剥夺走了。国民托管组织已经接受了挑战,要把这种奇迹带回来。


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