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美善品 美食链接客户

时间:2022-10-11人气:作者: 直销英才网




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市场上大部分产品与消费者的关系是在买卖产生后就结束,而美善品与用户的关系则从这里刚刚开始。



2022年9月4~5日,福维克美善品在昆明举行“聚势向上”为主题的年度会议,集中表彰了2021年达成业绩目标的美善品顾问。2022年也是美善品进入中国10周年。

美善品是福维克公司旗下多功能料理机的品牌。目前,福维克公司在中国设立了三大事业部,分别是居家清洁产品品牌可宝、多功能料理机品牌美善品、现代茶饮品牌知淳。

美善品自2012年进入中国,从一开始无人问津,一年只能卖几百台,到2019年年销售量已近10万台,实现爆发性增长,近一两年受到疫情影响,美善品的销量出现回落。福维克公司正在积极采取措施,力图改变颓势。

美善品最引人关注的特点是,市场上大部分产品与消费者的关系是在买卖产生后就结束,而美善品与用户的关系则从这里刚刚开始。随着美善品产品进入家门,美善品顾问即开始长期指导用户如何用美善品做各种菜肴,服务用户。大家也给美善品机器起了一个亲切的昵称“小美”。

福维克中国区总裁查生。



01
多功能于一体

美善品创始于1970年,当时法国福维克的管理总监发现“浓汤”特别流行受欢迎,于是灵光一闪,想要制造一台集烹煮与调和功能一体的机器,简化制作浓汤的整个流程。于是,美善品以一台冷食调和机为原型,在1971年创造了第一台热食料理机VM2000,在制作浓汤上专业有效,而且还可以制作酱料和甜点。

自此,福维克持续开发新机型,不断增加其效能与新功能。1979年,第一个名为“美善品Thermomix”的机器TM3000上市,标志着TM系列正式创立;1995年,美善品TM21上市,增加了称量、揉面及蒸煮等功能;2004年,美善品TM31上市,拥有先进技术和现代设计,基本可以制作各国料理;2014年,美善品TM5上市,融合了数字技术,内置食谱芯片的引导式烹饪,让使用操作更为简单,而触摸屏的设计也替代了以前型号的手工按钮和旋钮;2019年上市的美善品TM6则搭载WI-FI和Cookidoo电子食谱平台,触摸屏尺寸变大,电子秤误差更小。

从美善品的发展历程可以看到,美善品的产品更新速度不快,而且不像一般的电器品牌,类似产品会同时发布好多款,分出不同的档次。

目前美善品在售的最新款产品仍是TM6。在美善品的官方介绍中,TM6集秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打、控制加热、搅拌和乳化等功能于一身,可替代大多数厨房电器和用具,带来一机多用的高效和便捷。

美善品拥有三大烹饪方式,分别是经典手动烹饪功能、引导式烹饪功能、数字化引导式烹饪功能。其中,经典手动烹饪功能,用户可以通过准确的温度、时间和速度设置,烹饪美食;引导式烹饪功能,用户可以通过机器自带的基础食谱《灵感每一刻》、《新手入门》、《高温专辑》等,免费享用191道食谱的引导式烹饪功能。数字化引导式烹饪功能,用户则需要支付390元的年费,来获得数字化引导以及更丰富的食谱。

美善品中国区销售总监Fredrik Lundqvist曾在接受媒体采访时说,他当年来到中国,招聘的第一位员工就是食谱研发员。作为美善品最核心的研发团队,他们花了很长时间了解中国家庭的餐饮文化和饮食习惯,希望以此来满足中国各类人群对饮食的需求。

据美善品顾问透露,美善品的Cookidoo食谱平台在全球已经有超过5万道的食谱,持续为用户提供傻瓜式的操作指导,在中国也拥有1~2万道食谱。美善品顾问也会自发研究一些食谱分享给自己的客户,优秀的食谱还可能被公司纳入食谱平台。



02
示范式营销

虽然“小美”很高能,但在中国的发展还是经历了很长的过程。要中国人接受一台不起油烟、“占地不大于一张A4纸”的德国料理机来解决几乎所有的饮食需求,确实很有难度。所以,自2012年进中国,美善品开始的几年日子并不好过。

美善品进入中国之前,在全球的表现已经不俗,拥有上万名产品顾问,他们大多都是兼职人员,通过烹饪示范聚会或推荐,走入客户的家中销售美善品多功能料理机。

但如此成熟的销售模式在中国却很难被广泛接受:陌生人进家门、当面演示做菜、产品售价高达1万多元等,都成为销售的层层阻碍。如何才能打破消费者的心理障碍,让双方可以有一个面对面展示产品和顺畅沟通的机会?

美善品管理层经过研究,基于对自家产品的充足信心,决定在各大城市开设体验中心,让销售团队和顾客有一个可以近距离接触的轻松环境。

2015年,美善品的第一家体验中心选定在北京最具消费能力的金融街,这也说明了美善品将产品定位于高端人群。

每个体验中心里,会分隔成多个烹饪教室,交由当地不同销售团队使用。在这样简洁明亮的开放式厨房和餐厅环境中,销售顾问从身边开始行动,把自己的亲朋好友请来免费品尝“小美”的手艺。喜欢“小美”的朋友用餐结束后,即可进入了解产品和购买的流程;而没有购买意愿的人,也不会有任何尴尬,还能对品牌产生不错的印象。

购买完成后,美善品顾问会将客户拉入她专属的社群,持续与大家分享使用要点、最新食谱以及自己的创新体会。就在这样自然的过程中,很多客户变成了美善品的品牌顾问,他们从自己使用,到向周围的人推荐,再到成为正式顾问,一切行为似乎都顺理成章。2020年的数据显示,美善品在中国已拥有超过3000名顾问团队,在全国设有31家体验中心,遍布一二线商业中心城市。



03
中国市场下滑

值得注意的是,2015年,福维克在中国获得直销牌照,但是福维克的销售方式却与传统直销不同,他们称之为“直营”。即美善品由产品顾问推荐、示范给顾客,顾客可以通过顾问分享的官方商城下单购买产品,就可以锁定产品顾问与顾客的关系,顾问因此获得产品销售奖励。

成为美善品的产品顾问,福维克公司会与之签订一份劳动合同。作为福维克的全职员工,福维克会提供“基础底薪+提成”以及“五险一金”等社保。美善品的产品顾问有业绩考核,每个月至少要销售3台美善品,如果未完成业绩,一个月缓冲期过后会解除合同。

当一个顾问推荐了五名顾问时,可以升为主任。但也只是在团队达成一定业绩后,主任可以拿到一笔奖励,没有层级之间的捆绑奖励,非常像传统企业的销售奖励模式。

在此次美善品年会上发布的数据显示,“美善品中国顾问团队初建6年内以3倍年增速增长”,尤其是可以看到2018年~2020年实现爆发增长,顾问人数分别为2798、2886、3183人。

之后的数据没有提供,但据一位美善品顾问透露,美善品已于2021年底停止招收全职销售顾问,她所在的城市,顾问数量高峰期曾有180多人,现在只剩下1/3,约60多人。“这也是公司节约成本的一种方式吧。”该顾问谈道,“体验中心的运营成本也很高,我们这里一个月的房租大约就要七八万元,所以我们城市关闭了一家体验中心,目前只保留了一个。”

美善品一部分城市关闭体验中心,一部分新开体验中心,据美善品官网显示,美善品在全国现存28家体验中心,除上海设有5家和北京设有4家之外,其他已设立城市均只有一家体验中心。而且根据美善品体验中心分布来看,还有大量城市没有覆盖。

从种种表现可以看到,在疫情等市场大环境的影响之下,美善品中国市场从2021年开始出现滑坡。

在此次年会上,美善品还公布了2022年全球前三名的市场是德国、波兰和意大利,分别销售产品222000台、117000台、84000台。同时提到,美善品2022年全球销售额预计将达到18亿欧元,年销量将达到160万台,将拥有9万名销售顾问。中国作为福维克全球的战略发展国家之一,在2019年美善品全球销售中占到14%的比重。美善品公司表示仍将寄希望于中国市场未来的表现。而美善品顾问将此理解为“美善品在中国仍然拥有巨大的潜力市场。”



04
力推自由顾问

在停止招募全职顾问以后,美善品当然不可能完全放弃招募新的销售人员,毕竟销售顾问才是推动美善品业绩的绝对力量。

实际上,在2021年5月10日~7月30日,美善品就开启了推广大使的资格申请活动。

据美善品官方资料显示,除美善品销售团队在职员工外,所有18周岁以上具有完全民事行为能力的自然人均可参加,但2020年1月1日之后有任何违规记录并已从福维克离职的人员不得参加。申请人在提交申请时,必须且只能绑定一位为其亲自提供服务的美善品顾问,并且在活动期间不能更改。

每位推广大使赢取计划为期100天,活动期内,美善品推广大使成功销售4台TM6料理机,则可以免费获得1台TM6作为奖励。如果未达成4台,成功销售1~3台,则可以在自己购买TM6时享有2000~7500元不等的优惠。

这一计划对于本身就对美善品产品感兴趣的人来说很有诱惑力,因为美善品产品从不打折、降价,此举优惠不低,但是难度也不小。

2022年,美善品又开始大力推广自由顾问。

自由顾问也同样无年龄、职业、地域、性别限制,新人需要40天内完成一单产品销售,并参加100天新人赢取计划。离职的美善品顾问和做过推广大使的用户则不需要参加新人赢取计划,直接可以享受“佣金+开机示范奖+奖励品”。

自由顾问的100天新人赢取计划指的是,所有新人在前40天内需要完成1单,成为自由顾问,然后100天内完成4单业绩,可以直接免费得到一台TM6机器。如果能在100天完成超过4单业绩,将在第5单开始享受“佣金+开机示范奖+奖励品”。

100天新人赢取计划结束后,所有激活的自由顾问需要在三个月内至少销售一台,才可以保留自由顾问身份。对于离职的美善品顾问和做过推广大使的用户,虽然不需要参加新人赢取计划,但也要满足三个月内至少销售一台,才可保留自由顾问身份。自由顾问的佣金上不封顶,但无底薪与五险一金,其他所有奖励与全职顾问同等。

据美善品顾问透露,“虽然目前在大力推广自由顾问,但是要实现这样的业绩,也不是那么容易的事,否则也不会有那么多全职顾问因为达不到业绩而离职。我们的拓客来源其实主要来自于顾客转介绍,这确实建立在产品基础之上,但是也要有对产品有兴趣的人才比较容易。”



05
提高市场声量

在此次年会上,美善品还宣布将登陆天猫。

美善品公司表示,经过与阿里巴巴长时间的沟通策划,从顾问角度出发,赋能小美顾问,选择在天猫官方旗舰店开售美善品产品,这将为顾问带来更多获客机会和更多成交可能。通过官方信息背书、官方广告投放,还可以精准触达更多潜在客户,与此同时提出,“让我们一起推动美善品成为天猫家电的TOP产品,把美味事业做大做强。”

据悉,2022年9月23日,美善品产品已经在美善品天猫官方旗舰店开售。

此举一出,美善品顾问们还是花了一点时间消化。据一位美善品顾问透露,登陆天猫一方面确实可以为美善品提高市场声量,但是也会因此抢走顾问们的生意通道。

当下,厨房电器领域的竞争十分激烈。在电商平台上搜索会出现成千上万的相关产品,产品品质良莠不齐,有些山寨品牌还会打着“小美”的名义碰瓷。“与其这样,公司可能觉得那还不如我自己在官方旗舰店销售,以正视听。”美善品顾问说,“从这个方面来说,登陆天猫是个非常好的事。因为美善品以前很少做广告,这个方法可以让更多人知道和了解美善品,对我们日常推广来说,会省掉一些环节。”

但是,日常美善品的销售是通过顾问介绍,绑定顾问以后再从官方网站或小程序下单,天猫是个开放的电商平台,任何人都可以自由购买,此举可能会产生抢单问题或影响顾问收入。

“目前公司的说法是,在天猫购买的客户可以备注给自己服务的顾问的联系方式。如果发生了不明晰的情况时,顾问可以提供与该顾客的服务聊天记录等作为证据,向公司申诉与该客户的服务关系。”美善品顾问谈道,“不过现在才开始,具体会发生什么情况,目前还无法判断。当下只有跟着公司的脚步走,心里感觉还是很担忧,只能希望一切顺利吧。”

福维克中国区总裁查生(左一)和福维克中国区总经理陈主佑(左二)。



06
管理层履新
2022年,美善品还迎来了管理层的重大变化。

原福维克中国区总经理查生荣升中国区总裁,陈主佑(Mark Chan)接替查生,担任福维克中国区总经理。陈主佑首次出现在公开视野是在2022年8月。

据公开信息显示,陈主佑是马来西亚人,毕业于澳大利亚蒙纳士大学市场营销学专业,曾在欧莱雅中国区和汉高(中国)投资有限公司管理层任职。

陈主佑在汉高(中国)投资有限公司有长达12年的工作履历,于2007年加盟,先后担任汉高中国区化妆品部销售总监、中国区化妆品部总经理、亚太区化妆品零售市场副总裁等职,2019年7月17日,陈主佑从汉高离职,在其与汉高的劳动合同纠纷法律文书中可以看到,其最后职务为汉高亚太区数字化市场部总监。

值得一提的是,汉高和福维克一样,也是一家德国企业,总部位于德国杜塞尔多夫。汉高拥有140多年的历史,业务遍及欧洲、北美洲、亚太区和拉丁美洲,主要有洗涤剂及家用护理、化妆/美容用品和粘合剂三大业务领域,旗下品牌宝莹(Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等比较知名。

目前,美善品在积极打造数字化业务板块,包括小程序店铺、Cookidoo、新零售业务,其中Cookidoo在2022年4月的促销活动中,一天就销售了45000多单,创造了新纪录。

陈主佑曾经的工作经验以及数字化管理经验,或许会为美善品带来新的推动和变化。

在此次年会上,陈主佑对参加会议的美善品顾问表示,“和你们一样,我最初也是美善品的用户,如今,非常荣幸能来到福维克中国,看到你们,让我对未来充满信心。”

美善品中国区总裁查生则对美善品未来发展提出期待,“新的管理层一定会用更大的格局、更新的思维、更高的站位,把美善品带向一个新的更辉煌的10年!”


来源:知识经济

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